“解讀大王椰品牌煥新背后的關(guān)鍵信息，我們從中總結(jié)出一條品牌煥新的完整思路�！�
伴隨品牌煥新而來(lái)的logo升級(jí)，一向是品牌發(fā)展進(jìn)程中不可避免的課題。當(dāng)品牌進(jìn)入發(fā)展新階段，或進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整后，就需要通過(guò)對(duì)外煥新來(lái)刷新大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
尤其當(dāng)下數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)，品牌們迎來(lái)加速發(fā)展時(shí)期。但在品牌們追趕新消費(fèi)趨勢(shì)，積極升級(jí)業(yè)務(wù)模式和消費(fèi)者溝通模式的道路上，不少舊LOGO已然無(wú)法準(zhǔn)確傳遞企業(yè)在新階段的新認(rèn)知。
因此，我們發(fā)現(xiàn)近兩年各大品牌都熱衷于LOGO升級(jí)，比如科技界的小米、推特、騰訊視頻；通信界的中國(guó)聯(lián)通、諾基亞；汽車界的大眾、豐田、寶馬；金融界的支付寶；家居圈的顧家、林氏等；零食飲料界的元?dú)馍�、三只松鼠、脈動(dòng)、百事可樂、家樂氏；社交圈的微信等，幾乎所有品牌升級(jí)后的新LOGO都在向外界展示：品牌當(dāng)下所處的階段及今后一段時(shí)期內(nèi)的狀態(tài)，不僅是準(zhǔn)確描繪出品牌新形象，更揭示其發(fā)展新方向。
基于同一升級(jí)思路，1月15日大王椰正式發(fā)布全球范圍的視覺煥新升級(jí)。在小編看來(lái)，從大王椰LOGO升級(jí)案例里，我們不僅可以探知它的生長(zhǎng)新方向，對(duì)于必將面臨“品牌煥新和發(fā)展進(jìn)階難題”的品牌們而言，也有不少可借鑒的 策略思維。
用年輕人的審美
打造品牌全新視覺錘
在營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌logo以形象、直觀的形式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌依賴。企業(yè)的品牌建設(shè)往往與企業(yè)文化一脈相承，并將隨著企業(yè)發(fā)展不斷豐富充盈其內(nèi)涵。
在大王椰也一樣，品牌logo煥新的過(guò)程，印證了它從單品的板材企業(yè)向“家居品牌平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)商”、科技賦能的戰(zhàn)略升級(jí)歷程，也象征著大王椰品牌和文化不忘初心、不斷演進(jìn)。
2000年成立至今的24年里，大王椰一共經(jīng)歷了3次品牌logo的演變。
2000年，大王椰木業(yè)在浙江杭州蕭山創(chuàng)建，以大樹為家，常伴健康。品牌logo融入了一顆椰樹圖案，整體相對(duì)豐富具體，且展現(xiàn)出了大王椰一種綠色健康、天然環(huán)保的品牌形象。從2000年到2016年，大王椰把一棵棵充滿關(guān)愛的生命之樹帶到全國(guó)各地，踐行綠色環(huán)保的價(jià)值主張。
2017年，大王椰2000人全球品牌發(fā)布會(huì)在G20會(huì)場(chǎng)盛大召開，品牌定位升級(jí)，確立“更高端的環(huán)保板材”的廣告語(yǔ)。品牌logo隨之進(jìn)行了去繁就簡(jiǎn)的調(diào)整，簡(jiǎn)化了圖案設(shè)計(jì)，以更符合當(dāng)代的極簡(jiǎn)塊狀設(shè)計(jì)，與主營(yíng)板材產(chǎn)品形狀相匹配，logo用色純粹醒目，感觀十分強(qiáng)烈，大氣的品牌底色，彰顯對(duì)行業(yè)的專注和熱愛。
前兩次的時(shí)間軸看出，大王椰logo暗合了其業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略性調(diào)整，是承上的總結(jié)，是啟下的期許。
如今，大王椰突破百萬(wàn)家庭選擇，把品質(zhì)寫入全年傳播主線，“大夢(mèng)小家，品質(zhì)為王”，不僅是品牌升級(jí)，更是文化價(jià)值觀與品牌理念的煥新與強(qiáng)化。新LOGO 對(duì)原有LOGO的字體、比例進(jìn)行優(yōu)化，保留了“大王椰=高端板材”的品牌聯(lián)系，用品牌資產(chǎn)有效轉(zhuǎn)移的方式，將原本相對(duì)識(shí)別難的信息，處理得更加便于快速識(shí)別。一沖眼看上去，LOGO像是一個(gè)“王冠”，對(duì)品牌定位識(shí)別有更強(qiáng)的認(rèn)知強(qiáng)化，大王椰關(guān)注到普通人對(duì)美好生活的向往，希望為更多普通人帶來(lái)品質(zhì)生活，幫助努力奮斗的普通人圓夢(mèng)。
不可置否，這是一個(gè)視覺營(yíng)銷的時(shí)代。品牌想要在市場(chǎng)的角逐中披荊斬棘，不僅需要“語(yǔ)言的釘子”，更需要“視覺的錘子”。正如營(yíng)銷大師勞拉•里斯在《視覺錘》一書中所說(shuō)，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。
大王椰此次的視覺形象升級(jí)，自然也有這方面的考量，大王椰希望通過(guò)對(duì)品牌LOGO細(xì)節(jié)的調(diào)整，到品牌超級(jí)符號(hào)以及IP形象的完善，形成高度統(tǒng)一的品牌視覺系統(tǒng)，貼近年輕人的同時(shí)，也進(jìn)一步塑造大王椰品牌“品質(zhì)為王”的形象。
1個(gè)識(shí)別策略的改變：在原有品牌視覺資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，延續(xù)了極具品牌象征性的紅色，對(duì)LOGO進(jìn)行細(xì)節(jié)的調(diào)整，使整個(gè)圖形變得更為協(xié)調(diào)。同理，字體設(shè)計(jì)也對(duì)應(yīng)進(jìn)行了規(guī)范調(diào)整，以更為圓潤(rùn)的形式呈現(xiàn)。原來(lái)英文名“KING COCONUT”采用漢譯手法重新命名為"wang"，且做為名稱第一階層應(yīng)用，加上”王冠“標(biāo)的加持，從識(shí)別上進(jìn)行”弱椰-強(qiáng)王”的新定義，進(jìn)一步強(qiáng)化“品質(zhì)為王”的品牌傳播識(shí)別策略。
二個(gè)新增：超級(jí)符號(hào)“板王標(biāo)”的提煉：將首字母“W”與“板”結(jié)合，巧妙構(gòu)成”王冠“。指引著大王椰堅(jiān)持”品質(zhì)為王“的自信態(tài)度與使命。
IP“大王”的打造：創(chuàng)作根據(jù)品牌大王椰中“大王”為主題出發(fā)點(diǎn)，借用民藝資產(chǎn)中“山中無(wú)虎，猴子稱王”以及孫悟空的別稱“大王”取“猿猴”為原型，再結(jié)合品牌符號(hào)“板王頭”
以及當(dāng)下年輕人喜愛、時(shí)尚前衛(wèi)又減齡、接受度較高的工裝背帶褲，綜合構(gòu)成此IP方案。
此外，品牌色彩延用了紅色為主色，重新規(guī)范了大王紅+原木色的新配色方案。字體也由原本的電腦字體重新以設(shè)計(jì)化重構(gòu)方式呈現(xiàn)，通過(guò)”視覺差“的細(xì)節(jié)處理也有效解決了”大王“與”椰“之間的原生字重差，使整體穩(wěn)重大氣，更感應(yīng)用性。
據(jù)悉，全新升級(jí)的形象，統(tǒng)一延展到線上線下渠道，穿插到大王椰品牌門店、產(chǎn)品、營(yíng)銷廣告物料等各個(gè)環(huán)節(jié)，使其品牌視覺系統(tǒng)更加完整。比如，門店招牌的設(shè)計(jì)。系列包裝設(shè)計(jì)的延展，萌感十足。IP的3D形象運(yùn)用，周邊設(shè)計(jì)延展，極具品牌標(biāo)志性，引起粉絲的收藏欲。
這或許正是一個(gè)具有高識(shí)別性品牌視覺錘的力量，它讓一個(gè)本就深入人心的品牌，不再通過(guò)繁復(fù)的設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者的輕輕一瞥間，就能被輕松辨識(shí)，在品牌與新一代消費(fèi)者間搭建最完美的默契。
以“更大牌”+“更清晰”搭建新“鏈接”
瞄準(zhǔn)新世代年輕消費(fèi)群體
如今，年輕一代消費(fèi)者逐步走上舞臺(tái)中央，他們無(wú)論是審美趣味還是性觀念都發(fā)生了極大改變。在消費(fèi)觀上，追逐產(chǎn)品的功能特性之外，更在意通過(guò)消費(fèi)建立自我形象和社交聯(lián)誼。
試圖打造一個(gè)年輕活力，并以品質(zhì)可靠來(lái)表達(dá)親和力大王椰，自然在年輕人的消費(fèi)中也有著表達(dá)個(gè)性自我的新要求。
1、以更大牌的視覺表達(dá)，吸引高凈值年輕人群
據(jù)《2023中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)高凈值客群進(jìn)一步年輕化，其中40歲以下的群體占比達(dá)49%，相較2021年上升了7個(gè)百分點(diǎn)；29歲以下的高凈值人群占10%，與往年持平。
大王椰敏銳洞察到高凈值年輕人群多元化的品質(zhì)需求，選擇縮減冗長(zhǎng)的英文，獨(dú)特的圖形處理，讓品牌原力升華，得到最大程度的釋放。通過(guò)幾何化的橫切和曲線細(xì)節(jié)提煉超級(jí)符號(hào)“W”，兼顧色彩、圖形等元素簡(jiǎn)化到最舒適、最自然的程度，一眼就能讓人記住，從而塑造大牌氣，整體設(shè)計(jì)是一種更高層次的表達(dá)，不流于形式，更注重對(duì)細(xì)節(jié)準(zhǔn)確有力的把握，打造更能吸引他們的視覺與產(chǎn)品，成為他們觸達(dá)“悅己”的開關(guān)，釋放本真自我。
2、以更清晰的設(shè)計(jì)邏輯，縮短品牌傳播路徑
據(jù)數(shù)據(jù)顯示：一個(gè)人關(guān)注一條信息最長(zhǎng)用時(shí)在8秒左右，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2000年時(shí)是12秒。在用戶注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)現(xiàn)代人平均每天會(huì)接觸超過(guò)100條廣告，用戶在每個(gè)廣告所停留的時(shí)間是非常有限的。
而過(guò)于豐富的元素，無(wú)疑是在加重用戶的投入成本，因此大王椰選擇弱椰強(qiáng)王從而強(qiáng)化“品質(zhì)為王”的產(chǎn)品原則，對(duì)家居產(chǎn)品認(rèn)知與表達(dá)的更佳詮釋。其次，王冠標(biāo)志可以更好地吸引觀眾的注意力，并讓品牌形象更加深入人心，從品牌屬性、產(chǎn)品矩陣都給用戶更直觀的呈現(xiàn)，有更清晰的識(shí)別。顯然，通過(guò)更直觀的視覺化手法，將大王椰的品牌理念及價(jià)值變得具像化，縮短與用戶的溝通路徑，符合碎片化時(shí)代趨勢(shì)。
3、迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，彰顯品牌文化
很多時(shí)候，品牌logo的改變并不僅僅是視覺上一次改變，背后也代表著品牌對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的調(diào)整。回顧大王椰的發(fā)展，從豐富具體的logo到去繁就簡(jiǎn)的logo設(shè)計(jì)，每一步都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，將“大樹底下是我家”的品牌價(jià)值主張展現(xiàn)的淋漓盡致。
由此可以看出，大王椰此次的煥新升級(jí)，其實(shí)是在視覺上與時(shí)代審美同頻，生動(dòng)刻畫出一個(gè)個(gè)生動(dòng)而鮮活的年輕肖像，尤其字體設(shè)計(jì)更加圓潤(rùn)，圓體筆畫柔和、時(shí)尚以及具備天然的親和力，更符合家居行業(yè)追求的舒適感。
從營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)，大王椰從自身內(nèi)涵出發(fā)的視覺化品牌表達(dá)，讓品牌與年輕人之間構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，進(jìn)而塑造出一種兼具悅己表達(dá)與產(chǎn)品價(jià)值的品牌共識(shí)。
品牌煥新的背后
是“應(yīng)需”升級(jí)，更要積蓄未來(lái)發(fā)展新勢(shì)力
品牌LOGO是一種視覺語(yǔ)言，也是大眾識(shí)別品牌的信號(hào)燈，能夠引發(fā)人們對(duì)品牌的聯(lián)想，尤其能使大眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。
因此，每一次的品牌LOGO煥新，絕對(duì)是差之毫厘謬以千里。透過(guò)此次大王椰logo煥新的案例，小編總結(jié)出兩個(gè)品牌煥新和背后發(fā)展進(jìn)階的底層邏輯——
1、logo升級(jí)，歸根結(jié)底是“應(yīng)需”升級(jí)。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾在《致股東信》中，寫下過(guò)一句經(jīng)營(yíng)法則，被許多品牌奉為圭臬，“Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers.”（低下頭，專注于長(zhǎng)期，沉迷于用戶）。在他眼里，時(shí)刻沉迷于用戶需求，是企業(yè)、品牌的成長(zhǎng)法門。
在小編看來(lái)，“消費(fèi)者需求”是品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的主體導(dǎo)向�？梢哉f(shuō)，品牌煥新，主觀上講是“品牌變了”；客觀上講是市場(chǎng)變了，“消費(fèi)者變了”，品牌必須順勢(shì)而行。
一方面，品牌進(jìn)階需應(yīng)消費(fèi)者所需，物質(zhì)、精神層面雙向滿足消費(fèi)者的品牌，才具生長(zhǎng)潛力。大王椰在品牌發(fā)展中始終以刻入品牌DNA的品質(zhì)之道滿足消費(fèi)者的“悅己”表達(dá)，讓理想生活的訴求，以營(yíng)銷體驗(yàn)和生活方式、理念傳遞回應(yīng)用戶的精神所需。
另一方面，品牌進(jìn)階還需應(yīng)社會(huì)所需：品牌發(fā)展依賴的不僅是產(chǎn)品和營(yíng)銷帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，更有社會(huì)價(jià)值。正如管理大師所言：企業(yè)是社會(huì)的器官，企業(yè)的職能就是發(fā)現(xiàn)并解決社會(huì)尚未解決的問(wèn)題。大王椰將持續(xù)深耕品牌文化，打造“大夢(mèng)小家 品質(zhì)為王”的全新生活方式，釋放正向社會(huì)價(jià)值，鑄就其不可替代性。
2、以品牌煥新為新起點(diǎn)，積蓄未來(lái)發(fā)展新勢(shì)力
據(jù)《2022新中產(chǎn)家裝趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，新中產(chǎn)群體在定制柜類時(shí)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)成為最重要的考慮因素，占比高達(dá)53%，其次是板材類型。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的覺醒，正在倒逼板材行業(yè)的整體升級(jí)，“環(huán)�！背蔀橄M(fèi)者對(duì)于板材品牌的核心訴求。
與此同時(shí)，伴隨著供給側(cè)改革、板材行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求，一批環(huán)保力不足、品質(zhì)要求不高的企業(yè)，必然被淘汰，由此帶來(lái)整個(gè)板材行業(yè)新一輪的淘汰和格局調(diào)整，行業(yè)集中度快速提升，品質(zhì)、品牌，成為板材行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，“品牌化”成為板材行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的高地。
據(jù)小編了解，在“環(huán)保板材”將成為行業(yè)端和消費(fèi)端共同價(jià)值取向的拐點(diǎn)上，憑借一直以來(lái)對(duì)環(huán)保極致追求，疊加多年來(lái)的市場(chǎng)口碑和渠道積累，大王椰計(jì)劃未來(lái)3年實(shí)現(xiàn)100億營(yíng)收！為什么？
首先，面向相比許多板材企業(yè)熱衷于擴(kuò)張、并購(gòu)，大王椰一直走得非常穩(wěn)健。成立至今，大王椰始終以板材業(yè)務(wù)為核心主航道，做大、做強(qiáng)主業(yè)，心無(wú)旁騖。這是在近三年的市場(chǎng)低迷期，大王椰板材每年的復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)30%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的重要原因。顯然，對(duì)于經(jīng)銷商而言，在不確定性的當(dāng)下，選擇一個(gè)具有戰(zhàn)略定力、穩(wěn)定發(fā)展的品牌尤為重要。
其次，基于較高的品牌認(rèn)知度和環(huán)保優(yōu)勢(shì)，大王椰有機(jī)會(huì)通過(guò)品類延展，強(qiáng)化零售或者工程端的全屋定制業(yè)務(wù)，打造品牌增長(zhǎng)的第二甚至第三增長(zhǎng)曲線。
最后是疊加品牌煥新的落地，大王椰從產(chǎn)品、渠道、品牌力等方面的持續(xù)提升，努力打破傳統(tǒng)板材行業(yè)的發(fā)展天花板，讓好板材走近年輕人的家，從而實(shí)現(xiàn)大王椰在下一個(gè)消費(fèi)世代浪潮中的新增長(zhǎng)曲線。
顯然，以此次品牌煥新作為新起點(diǎn)，大王椰不僅可以更好走近當(dāng)代年輕人，構(gòu)建品牌更高階的消費(fèi)吸引力和消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，還可以剝離行業(yè)傳統(tǒng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為更長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的存量時(shí)代深挖用戶價(jià)值。
寫在最后
大王椰品牌logo的持續(xù)升級(jí)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、“中國(guó)速度”向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變、“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變的時(shí)代產(chǎn)物。在推進(jìn)“中國(guó)式現(xiàn)代化”的征途上，需要偉大的國(guó)民品牌，大王椰已然躬身入局。
總的來(lái)說(shuō)，從大王椰品牌煥新的案例，我們不難從中總結(jié)出一條品牌升級(jí)的完整思路——立足當(dāng)下發(fā)展需求，放眼著未來(lái)發(fā)展前景，率先打出新認(rèn)知，并以前瞻性目光與動(dòng)作，落地體驗(yàn)，夯實(shí)認(rèn)知，同步積蓄未來(lái)發(fā)展新勢(shì)力。期待新LOGO、新形象，立足為消費(fèi)者、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的大方向，劃定準(zhǔn)確的品牌前行之路的大王椰，在產(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)層面立體布局，描繪出更多值得我們借鑒的未來(lái)圖景。
